Personas: o que são e qual a sua importância numa campanha de marketing

É um facto que o mundo digital é um mercado bastante concorrido e quanto mais informação souber sobre o seu público alvo, mais vantagens terá sobre a concorrência. Porém, algumas empresas mantêm o pensamento de que o marketing digital funciona da mesma forma que o tradicional, onde as mensagens são intrusivas e enviadas aos clientes. Já sabemos que isso não funciona e que, na verdade, o que essas mensagens fazem é afastar o consumidor. Aposto que o caro leitor deve estar a perguntar-se: “Porque é que estão a falar sobre isso?”. Simples: o termo sobre o qual estou a falar tem um nome e esse nome é Persona.

De acordo com a nossa amiga Wikipedia, “personas são personagens fictícias criadas para representar os diferentes tipos de utilizadores dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar”. Ou seja, persona é uma “personagem” fictícia baseada em dados reais de clientes que acabam por representar o cliente ideal de uma empresa. Não, a persona não é a mesma coisa do que o público-alvo, uma vez que este é mais abrangente, a persona contém detalhes mais específicos sobre a pessoa, como por exemplo: o local de trabalho, características pessoais da pessoa, interesses, entre outros. Graças a estas personagens, as empresas conseguem fazer uma campanha de Marketing mais centrada no tipo de pessoas que querem atingir, além de fazer com que a empresa possa compreender melhor as necessidades do seu consumidor.

Ficou confuso com a explicação? Não se preocupe, iremos dar um exemplo de uma personagem. Apresento-lhe:

Raquel – 32 anos, licenciada em jornalismo e trabalha numa agência de publicidade. Solteira, não tem animais e é workaholic. A Raquel gostava de ter mais tempo livre para poder colocar a sua leitura em dia, mas como não gosta de ter a mala muito pesada, não consegue. O objetivo da Raquel é procurar algo que a faça continuar com a sua leitura e que não pese muito.

Neste caso, a empresa que você gere (hipoteticamente), que vende tablets com a mais alta tecnologia do mercado, vai ajudar a Raquel na sua busca por um produto que resolva o seu problema, ou seja, vai montar uma campanha que mostre os benefícios do seu produto e, claro, com um foco no peso e na simplicidade.

Depois de conhecer a nossa querida Raquel, aposto que está a pensar: “Mas isso é a mesma coisa do que o meu público-alvo!”. E eu respondo: Não! Vamos aprofundar mais o tema, não se preocupe. Essa dúvida é mais comum do que saber quem nasceu primeiro, se o ovo ou a galinha.

Os critérios mais comuns e mais utilizados para se montar uma persona (lembre-se, que quanto mais informação melhor para a criação de um bom resultado), são:

Nome
Idade
Género
Onde trabalha
Interesses
Por que tem interesse no seu produto ou na sua marca
Quanto recebe por mês?
Tem filhos?
Tem algum animal de estimação?
Quais os seus hobbies?
Desafios diários
Conteúdos que consome

O público-alvo, como falado mais acima, é uma representação mais geral, mais ampla do seu consumidor, ou da pessoa que você pretende atingir, as características são todas iguais. quando falamos de classe social, no âmbito do público-alvo, utilizamos sempre uma classe específica, a classe A, B, C…. Vamos ao exemplo de um bom público-alvo:

Mulheres, entre 25-40 anos, classe média, portuguesas, moram em Lisboa, formadas em jornalismo e que trabalham.

Notou a diferença entre o nosso exemplo de persona e o exemplo de público-alvo? Na maioria das vezes, para descrever um público-alvo, baseamos-mos nos seguintes critérios:

Nível de ensino
Classe social
Género
Idade
Nacionalidade
Profissão
Geolocalização

Agora vamos colocar o nosso conhecimento em prática, estão prontos? Let´s go!

1. RECOLHER DADOS

Sim, já falei sobre isto e vou continuar a falar até o fim deste artigo, pois sem uma boa recolha de dados, dificilmente a sua campanha vai dar certo. Agora a pergunta que não quer calar-se: “Como faço para obter o máximo de informação?”.

A forma mais comum de se obter informações sobre uma personagem é através de uma pesquisa, uma boa forma seria entrevistar clientes e pessoas que trabalham dentro da empresa. Nada melhor do que o próprio público para ajudar a empresa a compreender melhor o seu padrão de comportamento. Porém, é sempre bom saber o nível de relacionamento que o seu entrevistado tem em relação à sua marca. Afinal, não vale a pena entrevistar uma pessoa que não conhece/utiliza a sua marca.

Montar um planeamento é a melhor forma de se organizar com os temas da entrevista, filtre o máximo de informação de possível. Uma dica: Tente separar os assuntos que serão tratados na entrevista:

Demografia
Pessoal
Conteúdo
Consumo de conteúdo

2. ANÁLISE DE DADOS

O segundo passo pode ser um pouco cansativo, mas garanto que vai valer a pena. Uma forma de analisar os dados é procurar características comuns entre os entrevistados, noutras palavras, tentar encontrar temas em comum, problemas pelos quais mais pessoas estão a passar, elogios e críticas sobre a marca.

Após essa recolha, fica mais claro saber que é que essas pessoas têm em comum. Não existe um número limite de perguntas ou dados para se recolher, vai depender de como queira criar a sua persona e é importante ter em mente que essas personas criadas ficarão convosco até o fim da sua campanha ou estratégia.

3. ESTRUTURAÇÃO DA PERSONA

O terceiro passo é considerado o mais importante, pois pede organização e muita atenção. Nesta parte, falamos em colocar tudo o que foi filtrado em prática, ou como dizem, colocar tudo no papel. A nossa dica para esta parte é: personalização!

Dê um nome à sua persona, uma idade (tente utilizar a idade que mais aparece nos resultados), escreva os hábitos dessa pessoa, pode até contar uma história se isso o ajudar a descrever a sua persona com base nos dados que recolheu..

4. PARTILHA DOS RESULTADOS

Agora que chegou à etapa final, o meu conselho é: partilhe com toda a sua equipa o resultado que obteve e apresente a persona ou as personas que foram criadas para a próxima campanha da sua empresa, não seja tímido.