O Vice-Presidente da Eurocom Worldwide, e diretor da agência Napier no Reino Unido, consultou os colegas da rede global de agências, entre as quais a agência portuguesa Media em Movimento, para saber quais serão os maiores desafios e, inversamente, as maiores recompensas potenciais para os profissionais de marketing B2B em 2024.
Muitos deles focaram, em certo grau, o impacto da IA, mas em vez de nos perdermos imediatamente nesse campo, vamos aceitar a IA como um dado adquirido e mencionar algumas das outras tendências emergentes das quais podemos não estar cientes.
- Ambiental, Social e Governança (ESG)
De uma perspetiva assumidamente europeia e um pouco tendenciosa, a primeira das principais tendências observadas para 2024 é a “Ambiental, Social e Governança” (ESG), que terá um grande impacto na Europa.
ESG é um conjunto de políticas, procedimentos e métricas que as empresas devem implementar e documentar para limitar o impacto negativo ou aumentar o impacto positivo nos âmbitos ambientais, sociais e governamentais. Na Europa, a divulgação obrigatória de ESG entra em vigor em 2026, referente a dados de 2025 para todas as empresas que operam no continente. Sabemos que a divulgação de ESG exigirá confiança e, esta, constrói a credibilidade entre as partes interessadas, aprimora a reputação de uma empresa e contribui para práticas comerciais sustentáveis e responsáveis. Se a ESG vai ter sucesso, manter a confiança na divulgação é crucial.
2. Comunicação Interna
A segunda tendência para 2024 é o quanto as comunicações internas se tornarão mais importantes. Isso está relacionado ao ESG no sentido em que as comunicações internas eficazes serão ainda mais importantes. Porquê? Porque devem envolver as pessoas e os seus esforços de ESG juntamente com programas para promover a diversidade e a inclusão. A nossa geração mais jovem de colegas de trabalho já espera, e na verdade exige, tais iniciativas dos seus empregadores. Com a escassez global de competências, sobre a qual falaremos mais tarde, lembre-se que seus candidatos em potencial têm opções.
Vineta Savicka, professora convidada na Universidade Rīga Stradiņš, na Letônia, disse: “Haverá um foco continuamente crescente no suporte de comunicações internas para iniciativas de DEIB (Diversidade, Equidade, Inclusão, Pertença) e programas de employer branding nas organizações.”
Acredito que todos nos queremos sentir mais ligados às organizações para as quais trabalhamos e representamos, bem como àquelas que beneficiam do trabalho que fazemos em seu nome. Diversidade, equidade, inclusão e pertença são todos admiráveis e alcançáveis para qualquer programa de comunicação de uma organização.
3. Inteligência Artificial (IA)
A nossa terceira tendência é aquela que deixamos para depois, mas que ninguém pode ignorar – Inteligência Artificial (IA). Esta continuará a desenvolver-se e a melhorar rapidamente, impulsionada principalmente pelas capacidades de aprendizagem profunda que terão o potencial de influenciar uma enorme variedade de processos, decisões e tarefas atualmente comuns. Apenas durante 2024, iremos maravilhar-nos com o surgimento de pelo menos um avanço substancial no que a IA será capaz de fazer.
Segundo Eduardo Menal Casas, parceiro e diretor executivo da Both em Barcelona, Espanha, “A integração da IA nos planos estratégicos de comunicação, tanto em termos de reputação quanto de produtos/serviços oferecidos, estará na vanguarda em 2024.” Uma colega da Napier, Diretora Suzy Kenyon, acrescentou: “Pessoas demitidas por usarem mal a IA será mais comum à medida que a IA for mais amplamente utilizada e os funcionários a tentarem usar de forma inadequada para cortar caminhos, portanto, cuidado é necessário.”
4. Big Data
Claro, a IA não pode realmente acontecer sem a nossa quarta tendência, e essa é a explosão na coleta, processamento e disseminação de “big data”.
Abordagens baseadas em dados floresceram nos últimos anos e muitos desses dados são agora usados para fundamentar uma gama impressionante de métodos e práticas modernas de comunicação empresarial. O génio dos dados está fora da garrafa e os dados grandes só vão ficar maiores.
Marja-Terttu Rantanen, diretora do Idea Group na Finlândia, disse: “A inteligência artificial apoia a produção de conteúdo e a coleta e resumo de informações. No entanto, a perspetiva humana, a marca da empresa e o tom de voz ainda requerem entrada humana.”
5. Talento Humano
A conclusão da observação de Marja-Terttu é que, felizmente, independentemente da IA e dos dados grandes, a quinta tendência é que indivíduos talentosos – e equipas formadas por eles – são tão ou mais importantes do que nunca. A IA e os dados grandes estão a tornar as tarefas complexas em mais fáceis, mas simultaneamente, multiplicam o número de tarefas complexas que precisam ser feitas. Portanto, se combinarmos a necessidade dos seres humanos entenderem e gerirem tudo isso com a atual escassez de competências em todo o mundo, a corrida pelo bom talento continuará a aumentar com intensidade.
Eduardo Menal Casas concorda. “O que será muito importante a partir de 2024 é como a nossa indústria continuará a ser desafiada a atrair e reter talentos especializados em comunicações de tecnologia”, afirma.
6. Digitalização
Quase vai sem dizer, mas a nossa sexta tendência para 2024 é o contínuo domínio da digitalização. Para fins de marketing B2B, a digitalização significa muito mais do que apenas colocar histórias em sites. Os profissionais de comunicação de hoje devem desenvolver e implantar novas ferramentas digitais que aproveitem todas as capacidades da digitalização.
Novamente, não há como voltar atrás. Aqueles que o fazem, ou se recusam a fazer, serão deixados para trás.
A fundadora e CEO da Media em Movimento, em Portugal, Mafalda Marques, disse: “Além de sediar eventos tecnológicos transformadores e incentivar a chegada de nómadas digitais, Portugal está a criar um Hub de Inovação Digital para preparar as empresas para a integração de Inteligência Artificial e computação de alto desempenho”.
Esta é uma ampla evidência do que os profissionais estão a fazer para acomodar a necessidade de digitalização. É muito emocionante, mas, novamente, requer o toque humano em certas áreas.
7. Comunicação Pessoal
Na sétima tendência está o fato que, no geral, as pessoas ainda gostam de fazer negócios com pessoas! Recomendações face a face e boca a boca ainda superarão qualquer coisa promovida por um chatbot. Embora as transações continuem a ser feitas online, os relacionamentos pessoais e as recomendações importam muito… alguns argumentariam mais do que nunca.
Como diz Marja-Terttu Rantanen, da agência Idea Group, “A comunicação pessoal é eficaz e é importante na comunicação B2B, onde estão envolvidos compradores profissionais exigentes. As competências de comunicação em vendas variam, portanto, a formação ajuda, assim como materiais de suporte diversos e de alta qualidade.”
8. Earned Media
No entanto, isso não significa ignorar a oitava tendência, que é a imprensa ainda importa, também! O endosso de terceiros por meio da cobertura editorial continuará a ser importante. A visibilidade mediática ainda é mais credível do que a publicidade e é uma forma eficaz de melhorar a consciencialização. Facilitar o trabalho do jornalista fornecendo perspetivas de entrevistados, imagens, infográficos e informações de fundo permanecerá uma parte muito importante no mix de comunicações.
9. Paid Media
E como a imprensa ainda importa, a nona tendência vê a crescente dependência da mídia paga. Se aceitarmos que a mídia tradicional ainda importa, cada vez mais entidades comerciais estão preparadas para pagar e parecerem mais importantes do que seus concorrentes. Costumavam ser as agências B2B (e B2C) a zombar da mídia paga como algo pedestre e indigno. Essa atitude, no mercado de hoje, é pretensiosa e pouco prática. Há espaço para ambos.
“Em 2024, continuaremos a ver a consolidação da mídia e uma maior expansão de oportunidades de pagamento por publicação e parcerias preferenciais entre agências e publishers. Isso aumentará ainda mais a necessidade das agências serem capazes de fornecer ofertas integradas de RP e marketing que se concentrem em impulsionar resultados comerciais além de simplesmente garantir cobertura de mídia orgânica,” disse Adam Benson, CEO do The Recognition Group, Austrália.
Vineta Savicka, da Letónia, concorda, “Cada vez mais as redações introduzem assinaturas e veem a oportunidade de vender espaços para artigos em vez de criar conteúdo com base em materiais de RP.”
10. Construção de Comunidade
Ao nos aproximarmos do final do resumo de tendências, a nossa décima tendência é a “construção de comunidade”.
Rostislav Stary, parceiro da Konektor em Praga, disse “O que queremos focar bastante é a construção de comunidade. Com a erosão da confiança e o aumento das notícias falsas, as marcas investirão mais nos seus próprios canais e em construir relacionamentos e canais diretos com seus clientes. Espero um grande foco em mídias próprias – e, portanto, uma grande oportunidade para a nossa indústria na (re)construção de relacionamentos com comunidades.”
11. Influenciadores B2B
A nossa décima primeira e última tendência para 2024, de acordo com nossos especialistas, é o uso de influenciadores B2B por meio das redes sociais. Em mercados B2B, os influenciadores não vão sair-se tão bem quanto no mercado de consumo, mas eles tornar-se-ão cada vez mais importantes em 2024. Novamente, trata-se de agências ágeis que, aproveitando esse tipo de canal, não deixarão nenhum tema de marketing por influenciar.
Outro colega na Napier, Ian Jarrett, acrescenta: “O impacto dos influenciadores cresce à medida que as empresas percebem que muitos deles são os seus próprios funcionários.”
Então, o que podemos concluir de tudo isto? Sobre o que esperar em 2024, Robin Baker, presidente da rede Eurocom Worldwide, conclui “O ritmo das mudanças não mostra sinais de desaceleração, apesar da taxa rápida dos últimos anos (devido à COVID-19, IA, etc), mas pertencer a uma rede forte como a Eurocom Worldwide garantirá que as agências associadas estejam a aproveitar as mudanças, e não apenas a reagir às mesmas.”
Este artigo foi escrito por Mike Maynard, em colaboração com outras agências da rede global.
Mike Maynard é proprietário da agência britânica de relações públicas B2B Napier no Reino Unido e vice-presidente da Eurocom Worldwide, a rede global de relações públicas para B2B e tecnologia.
Pode ler o artigo original aqui.