A importância da comunicação tem vindo a ser cada vez mais reconhecida ao longo dos anos. As organizações veem nela uma forma de crescer e de manter relações com os seus stakeholders, tais como clientes, colaboradores, parceiros, entre outros. No entanto, comunicar não chega. É necessário medir e avaliar a comunicação e a estratégia utilizada.
Porquê medir e avaliar a comunicação?
A avaliação da comunicação é importante por permitir compreender se as ações de comunicação realizadas têm o impacto desejado. São de destacar diversos benefícios que surgem da medição e avaliação da comunicação:
1 – Medir resultados – a medição e avaliação tornam possíveis verificar se a linguagem utilizada funciona, se os anúncios publicados despertam interesse; se os call to action resultam em conversões (no caso do marketing digital), se os conteúdos são adequados, se os canais utilizados são os adequados, etc.
2 – Conhecer o público – medir e avaliar permite compreender a perceção e reação que o público tem da comunicação, e até mesmo do produto e empresa. Neste processo torna-se possível obter alguns insights sobre o público e compreender o que o público espera da organização.
3 – Possibilidade de adaptação – se a medição e a avaliação forem frequentes, é possível adaptar a comunicação para que esta possa ser mais eficaz. As métricas ajudam a compreender o que está a resultar e o que não está a resultar pode ser excluído do planeamento.
4 – Direcionar o investimento – medir e avaliar permite otimizar investimentos. Os resultados das campanhas de comunicação permitem saber onde investir esforços, e identificar o retorno que pode existir.
5 – A avaliação como ponto de partida – a avaliação dos resultados da comunicação funciona como um ponto de partida para novas estratégias e novas campanhas, que poderão ser criadas tendo por base os pontos positivos e negativos de campanhas anteriores, bem como considerando os dados e informações obtidos no processo de avaliação.
Analisar os KPI (key performance indicators) pode ser um processo demorado, mas os números analisados resultam do comportamento de uma pessoa face à organização, comportamento esse que é muito importante para a análise e interpretação.
Como medir e avaliar a comunicação?
Num estudo da Newsware a 500 comunicadores, 98% dos inquiridos considerava a medição da comunicação importante. No entanto, 60% não media a comunicação e, dos que mediam, apenas 16% estavam satisfeitos com a forma como o faziam.
Para medir e avaliar a comunicação é necessário definir, de entre todos os indicadores disponíveis, sejam eles quantitativos ou qualitativos, alguns que façam sentido. Com o enorme fluxo de informação e de comunicação existente, é necessário saber quais os indicadores que fazem sentido e que merecem ser medidos e acompanhados, para que a avaliação de uma ação, estratégia ou campanha sejam eficazes.
Estes indicadores, também conhecidos por KPI, os chamados indicadores-chave de performance, variam de campanha para campanha e devem ser definidos consoante a análise do mercado em que se atua, da situação em que a organização está no momento de comunicação, daquilo que quer comunicar e de que forma o vai fazer. Assim, um KPI que faça sentido agora pode deixar de fazer passado um tempo ou noutra estratégia de comunicação.
Depois de definidos os indicadores, os dados a eles referentes devem ser recolhidos, analisados e interpretados, de forma contínua, para verificar se a comunicação está a ser eficaz.
Alguns exemplos de métricas que podem ser considerados na avaliação da comunicação da sua empresa são:
1 – Visualização de páginas – A quantidade de visualizações de uma página do seu website e o tempo de permanência dos clientes nela (entrarem e saírem logo pode ser sinal de que algo está errado; se permanecerem bastante tempo pode ser sinal de que os títulos e o design fazem sentido);
2 – Visitantes novos vs. recorrentes – Saber se os visitantes das páginas são novos ou, por outro lado, se são recorrentes (caso procure envolver e fidelizar clientes, esta é uma forma de apurar a relação que o público mantém com a empresa);
3 – Taxa de conversão – A quantidade de clientes que uma estratégia de comunicação consegue levar à ação pode ser verificada aqui. Alguns exemplos passam pelo número de visitantes de um site que fizeram download de um ebook, ou se registaram para receber a newsletter do blog. Esta taxa permite indicar interesse nos conteúdos, se estes são adequados ou devem ser alterados, se o que fazem é positivo.
4 – Número de assinantes da newsletter – A quantidade de assinantes que pretende receber a newsletter permitesaber se está a ser alcançado o número desejado, sendo depois necessário ter em atenção a taxa de sucesso e a taxa de rejeição para, se necessário, melhorar os conteúdos.
5 – Interações sociais – Nas redes sociais os gostos, as partilhas e os comentários são relevantes. É necessário verificar não só o número, mas o conteúdo, de forma a interpretar o feedback, as expectativas, as necessidades.
6 – Origem do tráfego – A origem do tráfego pode ser orgânica (ou seja, tráfego que surge de pesquisas em motores de busca sem pagamento por parte da empresa – aqui pode ser incluído o tráfego direto, que diz respeito ao tráfego que surge da inserção do endereço do domínio na barra de endereços) ou pode ser paga (o tráfego de origem paga surge de anúncios patrocinados em plataformas como o Facebook, por exemplo). Esta métrica permite saber se é necessário diversificar as fontes de tráfego, de forma a não estar dependente de um só canal, saber se o investimento em anúncios está a funcionar, se o conteúdo está a ser otimizado para motores de busca, etc..
7 – Conteúdos mais lidos – A manutenção e a reestruturação dos conteúdos podem ter em consideração os conteúdos mais lidos, de forma a identificar o que correu bem e o que correu mal.
8 – Clipping – Diz respeito à seleção, registo e compilação num relatório de peças noticiosas com referências à organização que sejam publicadas em jornais, revistas, rádios, sites, canais de televisão e outros meios de comunicação social. No clipping, é importante ter em atenção não só o número de peças publicadas com referências à organização mas o conteúdo e o meio em que são publicadas. É ainda possível manter, através do clipping, uma comparação face a organizações concorrentes.
9 – AVE (Advertising Value Equivalent) – Associado ao nível de exposição das empresas nos meios de comunicação social, este valor refere-se ao espaço equivalente em publicidade que uma peça jornalística tem. No entanto, esta métrica tem vindo a ser posta em causa, por não refletir verdadeiramente o valor ganho, uma vez que não tem em conta a reputação ganha (ou perdida) por uma empresa, o alcance da peça, a comparação para com outras empresas, etc.
Medir e avaliar resulta numa série de benefícios para as empresas. Através de métricas, como as que foram apresentadas, num trabalho constante, é possível assegurar que a sua comunicação é eficaz.
Sofia Neves, press officer na Media em Movimento
Fontes:
https://www.agenciamestre.com/marketing-digital/indicadores-quantitativos-e-qualitativos/
https://www.voxeldigital.com.br/blog/metricas-de-comunicacao-interna-para-empresas/