O que o motiva a comprar ou a envolver-se com uma marca? Há vários tipos de compra e são várias as formas como um consumidor pode envolver-se durante o processo de compra de um determinado produto. O grau de envolvimento pode ser determinante e para entender isto falamos sobre o modelo FCB e a forma como pode este ajudar as marcas a determinar esta envolvência com os seus consumidores.
O modelo FCB foi desenvolvido por Richard Vaughn enquanto vice-presidente da agência de publicidade Foote, Cone & Belding, sendo FCB as iniciais da agência e que dão nome ao próprio modelo. Este modelo foi desenvolvido de forma a diferenciar o envolvimento alto ou baixo de um consumidor com base em outras duas dimensões: pensar ou sentir. Estas duas últimas dimensões dizem-nos, segundo o autor, se a decisão de compra é tomada mais com base em elementos cognitivos ou afetivos.
Assim, com base nestas quatro variáveis, são quatro as situações de comportamento que podem ocorrer:
1, Alto envolvimento + pensamento – neste caso, os consumidores estão altamente envolvidos na pesquisa de informação, características do produto, reviews, comparam preços e a decisão é sempre tomada da forma mais consciente possível. Neste campo, encontramos compras de bens de valor mais elevado, como imóveis, carros, empréstimos ou seguros de vida;
2. Alto envolvimento + sentimento – aqui, os consumidores sentem-se seduzidos pelo produto, mas também acabam por informar-se bastante sobre ele até tomarem uma decisão de compra. Nesta categoria, cabem produtos como joias, produtos de beleza, cosmética, vestuário ou motorizadas;
3. Baixo envolvimento + pensamento – nestes casos, o consumidor não está envolvido com o produto, experimenta-o para ver se gosta e pode ser que, com o tempo, desenvolva uma relação afetiva com o produto. Aplica-se à compra de bens alimentares e outros bens essenciais, como detergente ou papel higiénico;
4. Baixo envolvimento + sentimento – aqui, apesar do baixo envolvimento, há uma compra por impulso e, posteriormente, o consumidor desenvolve uma relação afetiva com o produto. São compras por desejo, como é o caso da compra de cigarros, chocolates, doces, refrigerantes ou gelados.
Porque é que devo ter isto em conta para minha marca?
Em primeiro lugar, importa perceber em que categoria desta grelha se encontra o produto que vende. Depois, é importante perceber como é que o seu consumidor se relaciona com o seu produto, só assim poderá direcionar-lhe uma estratégia de marketing e comunicação assertiva e que o ajude a conectar-se ainda mais com quem o segue.
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Rita Justo, press officer e content curator na Media em Movimento
Fontes: